廈門發布《商業廣告代言活動合規指引》與《房地產廣告合規指引》（全文）

為規范商業廣告活動，堅持正確廣告宣傳導向、提升廣告合規意識、保障消費者合法權益，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規規定，近日，廈門市市場監管局聚焦人民群眾急難愁盼的房地產等重點民生領域的廣告問題，在全省率先出臺《廈門市商業廣告代言活動合規指引》和《廈門市房地產廣告合規指引》

明確：明星代言商業廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業廣告代言的資格條件，細化了明星代言商業需承擔的民事責任承擔、主動配合監管監督等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體內容情形。

倡導：廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務；注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。

《房地產廣告指引》從遵守法律法規、健全管理制度、簽訂書面合同、履行社會責任等四個角度明確了發布地產廣告應遵循的基本行為規范。指出：未經規劃部門審核的套內多層結構的項目，廣告中不得標稱單套多層結構。如“買一層送一層”“買一層用兩層”等。

問：“種草”算代言嗎？

答：以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為，屬于違法的商業代言行為。

問：《中華人民共和國廣告法》規定禁止利用不滿十周歲的未成年人代言廣告，部分媒介廣告中出現的不滿十周歲未成年人算是廣告代言人嗎？

答：《中華人民共和國廣告法》禁止的是利用不滿10周歲的未成年人做廣告代言，但并不禁止其進行廣告表演。

如果不滿10周歲的普通兒童在廣告中沒有標明身份（相對受眾而言也難以辨別其身份），不是以自己的名義做廣告宣傳，只是擔任某個廣告角色進行表演，不屬于廣告代言。

但是不滿10周歲的為公眾所熟知的童星在廣告中即使不表明身份，由于其形象可以被公眾直接辨識，也屬于廣告代言人。

問：廣告經營者、廣告發布者發布房地產廣告應注意哪些事項？

答：

1. 建立臺賬檔案。廣告經營者、廣告發布者在承接房地產廣告時，要建立健全管理臺賬，包括但不限于營業執照、房地產開發企業資質證書、土地使用權證明、工程竣工驗收合格證明、預售（銷售）許可證、產權證明、業主委托證明等，并做好歸檔。
2. 查驗相關證明。應當查驗前款所述的證明文件，核對房地產廣告內容，確保取得并標明預售（銷售）許可證，確保廣告中宣傳的房源信息與真實一致，確保廣告中的承諾事項真實有效，確保廣告中不出現《中華人民共和國廣告法》及其他法律法規禁止出現的內容。
3. 及時處置違法違規廣告。廣告經營者、廣告發布者在代理、發布房地產廣告時，發現廣告存在違反《中華人民共和國廣告法》和其他法律法規的情形，應及時會同廣告主停止發布該廣告，并主動向主管部門報告。發布的房地產廣告被主管部門通知停播、責令整改時，應積極配合主管部門予以整改。

問：有的房地產開發商在微信群宣傳可以“認籌”“認購”，這種算是虛假廣告內容嗎？

答：含有“認籌”“認購”“認訂”“預定”“選號”“團購”或以收取“意向金”“預訂款”“認籌款”“交*萬抵*萬”方式，以及申領“優惠卡”“貴賓卡”等都屬于變相預售營銷廣告。

問：廈門周邊地區，如角美、漳州港、南安房地產項目經常出現廈門西、廈門灣南岸等字眼，這種算是虛假廣告內容嗎？

答：利用廈門區位優勢將非廈門區域房地產項目宣稱為毗鄰（如廈門東、廈門西、廈門灣）等模糊用語誤導購房者，使購房者對于項目位置產生錯誤認識，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的規定。

以下為兩合規指引全文：

廈門市房地產廣告合規指引

為規范房地產廣告活動，引導房地產廣告相關主體遵守法律法規，堅持正確廣告宣傳導向，依照《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《房地產廣告發布規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律、法規以及有關政策要求，結合廈門實際，制定本合規指引。本合規指引為行業指導性意見，供各廣告活動主體在房地產商業廣告活動中參照并自覺遵守。

一、 房地產廣告的界定

房地產廣告是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構通過一定的媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的房地產的商業廣告活動；包括關于房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。

居民私人與非經營性售房、租房、換房廣告不適用本指引。

二、 房地產廣告的負面清單

（一）房地產廣告不得出現導向問題

不得借重大國事和政治活動等名義從事商業營銷宣傳。

一是嚴禁使用或者變相使用中國共產黨黨旗黨徽、黨和政府重大慶祝活動標志標識、慶祝活動宣傳報道、領導人講話等；

二是嚴禁使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽以及使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員名義或者形象；

三是嚴禁宣揚恐怖主義、民族分裂主義，含有民族歧視、種族歧視、宗教歧視、性別歧視、地域歧視、職業歧視等內容；

四是嚴禁含有宣揚宗教極端思想內容；

五是嚴禁含有淫穢、暴力、賭博、迷信等內容；

六是嚴禁含有通過惡搞經典、歪曲歷史制造噱頭、吸引眼球，挑戰公序良俗、違背社會良好風尚、傷害中國人民和中華民族感情的內容（禁止使用未經審定的不規范的地圖）；

七是嚴禁含有各類色情、“軟色情”內容；

八是嚴禁含有煽動過度消費、宣揚奢侈浪費等違背勤儉節約傳統美德的內容；

九是嚴禁借黨史學習教育之名進行商業炒作；

十是嚴禁侵害未成年人的合法權益。

(二)房地產廣告不得出現虛假或者引人誤解的內容

1.不得以捏造或散布漲價信息、政策變化以及雇傭人員制造搶房假象等方式惡意炒作，哄抬房價，擾亂市場秩序；房地產中介機構及人員不得在門店、網站等不同渠道發布虛假房源信息，造謠、傳謠以及炒作學區房、炒作不實信息等誤導消費者或市場預期。如：宣稱“僅剩*席”、“最后*套”、“僅此一套”、“售罄”等虛構房源信息。

2.不得使用不真實、不準確的數據、統計資料、文摘、引用語及不表明引證內容出處的廣告宣傳。如使用“某某最佳品質地產”、“房地產企業**強”、“日勁銷**萬”等無法證明真實性的營銷宣傳用語。

3.不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

4.商業、辦公性質房地產廣告不得出現明示或者暗示居住功能的用語，不得含有可以申報戶口、子女入學等違規承諾。商品房銷售現場資料不得對生活類管線（給排水管道、燃氣管道等）及其他相關配套設施做與房屋用途不符的誤導性展示。廣告展示用途必須與房屋審批用途一致。

5.不得利用廈門區位優勢將非廈門區域房地產項目宣稱為毗鄰（如廈門東、廈門西、廈門灣）等模糊用語誤導購房者，使購房者對于項目位置產生錯誤認識。

6.房地產項目銷售有限制特定銷售對象（企業員工或關聯企業等）的，對交易有前置限制條件（四方協議等）等其他關鍵限制性要素的，廣告中不得做與限制條件不符的誤導性表述。

7.未經規劃部門審核的套內多層結構的項目，廣告中不得標稱單套多層結構。如“買一層送一層”、“買一層用兩層”等。

8.不得發布與實際價格不符，對購買行為有實質性影響的。如虛標原價等。

9. 不得含有升值或者投資回報的承諾。如宣稱“年回報率高達**%”、“開盤必爆搶，熱銷必升值”、“現在買**，一年凈賺**萬”等。

10. 不得含有以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置，如“**分鐘進島”等。

11.不得對規劃中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳，如在規劃中，應當在廣告中注明。房地產廣告中的項目位置示意圖，應當準確、清楚，比例恰當，不得為了凸顯位置優勢，在示意圖中縮短與周邊交通、商業、文化教育設施及其他市政設施的距離。

12.不得以欺騙方式誘用戶點擊廣告內容，如編造“最新通知”、“新政”等。

13.不得使用國家級、最高級、最佳等脫離實際的刻意渲染性廣告用語。

14.未經可不得使用“大、洋、怪、重”等不規范項目名稱，廣告項目名稱必須與預售商品房名稱或民政局審批地名一致。

15.低容積率住宅項目不得宣稱為別墅。

(三)房地產廣告不得出現法律法規禁止的其他情形

1. 下列房地產，不得發布房地產廣告:

（1）以出讓方式取得土地使用權的，不符合法定轉讓條件的；

（2）司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

（3）依法收回土地使用權的；

（4）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的；

（5）在未經國家征用的集體所有的土地上建設的（如村委集資房、統建樓等小產權房）；

（6）預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

（7）違反國家有關規定建設的；

（8）不符合工程質量標準，經驗收不合格的；

（9）共有房地產，未經其他共有人書面同意的；

（10）權屬有爭議的；

（11）違反國家有關規定建設的：

（12）不符合工程質量標準，經驗收不合格的；

（13）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

2.不得出現融資或者變相融資的內容。不得含有“經營貸”、“首付貸”、“消費貸”等任何違法違規的房地產金融活動；不得以“認籌”、“認購”、“認訂”、“預定”、“選號”、“團購”或以收取“意向金”、“預訂款”、“認籌款”、“交*萬抵*萬”方式，以及申領“優惠卡”、“貴賓卡”等變相預售營銷廣告。

3.涉及有獎銷售的，抽獎活動必須真實有效，應當符合《中華人民共和國反不正當競爭法》和國家有關有獎銷售的規定，且抽獎式有獎銷售的最高獎的金額不得超過5萬元。如“買房送寶馬”等有獎廣告。

4.對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。

三、發布房地產廣告應遵循的基本行為規范

（一）遵守法律法規

廣告主、廣告經營者、廣告發布者、代言人及其經紀公司，應遵守國家法律、行政法規、規章的規定，遵循行業自律規范和管理制度，堅持正確的廣告導向，廣告內容應真實、合法，表現形式應健康、向上，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

（二）健全管理制度

全市各新聞機構、新媒體、公共場所管理者、網絡平臺、廣告經營發布單位、房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構應當按照國家有關規定，認真履行廣告合規管理主體責任，建立、健全廣告審核制度，完善審核流程，嚴格審核標準，避免廣告風險。

（三）簽訂書面合同

廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間開展房地產商業廣告活動應當依法訂立書面合同，明確雙方的權利和義務。廣告主須身份真實、經營資質齊全，宣傳內容應當與行政許可的內容相符合。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。需查驗的證明文件包含但不限于廣告主營業執照、房地產開發企業資質證書、土地使用權證明、工程竣工驗收合格證明、預售（銷售）許可證、產權證明、業主委托證明等。

（四）履行社會責任

1.恪守法律底線和道德底線。加強自律，堅持“房住不炒”定位，依法開展房地產經營活動。

2.慎用廣告代言人，堅決抵制違法失德人員。在選用代言人時要做好背景調查和風險防控，不能唯流量名氣，要把政治素養、道德品行、藝術水準、社會評價作為選用廣告代言人標準，立足正確政治立場，捍衛法律底線。

3.房地產廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。

4.積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗等不良風氣。

四、 發布房地產廣告的合規提示

（一）廣告主在房地產廣告活動中應重點關注的事項

1.取得預售銷售）許可證。廣告主在制作、發布房地產廣告之前，須取得主管部門頒發的預售（銷售）許可證，并在廣告的顯著位置標示預售（銷售）許可證號，標示應清晰可見，視頻廣告中須全程標示。

2.房源信息應當真實。房源信息真實是房地產廣告的最基本的要求，廣告主應確保廣告中宣傳、推介的房源信息的真實性，有時限要求的應明確標示其時限。若推銷的商品或服務不存在、不真實，欺騙、誤導消費者，則可能涉嫌構成虛假廣告。

3.遵守相關法律法規要求。如《廣告法》規定“不得含有違反國家有關價格管理規定的內容”，應明碼標價、準確標價；不得捏造或散布漲價信息；不得故意隱瞞重要前置信息或使人誤解的價格手段，誘騙或誤導消費者進行交易。

4.房地產開發企業、房地產中介服務機構發布的商品房銷售廣告和宣傳資料所明示的事項，應當在商品房買賣合同中列明。

商品房的銷售廣告和宣傳資料在符合以下三個條件時，應當視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同，亦應當視為合同內容，當事人違反的，應當承擔違約責任：

（1）對商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施做出了說明和允諾;

（2）該說明和允諾是具體的、明確的;

（3）該說明和允諾對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格有重大影響。

5.及時處置違法房地產廣告。廣告主在發現廣告違法，或收到主管部門送達或經由廣告經營者、廣告發布者轉達的整改違法廣告要求時，應及時停播、撤回違法廣告，并配合主管部門調查了解情況，做好后續整改。

（二）廣告經營者、廣告發布者在房地產廣告活動中應重點關注的事項

1.建立臺賬檔案。廣告經營者、廣告發布者在承接房地產廣告時，要建立健全管理臺賬，包括但不限于營業執照、房地產開發企業資質證書、土地使用權證明、工程竣工驗收合格證明、預售（銷售）許可證、產權證明、業主委托證明等，并做好歸檔。

2.查驗相關證明。應當查驗前款所述的證明文件，核對房地產廣告內容，確保取得并標明預售（銷售）許可證，確保廣告中宣傳的房源信息與真實一致，確保廣告中的承諾事項真實有效，確保廣告中不出現《廣告法》及其他法律法規禁止出現的內容。

3.及時處置違法違規廣告。廣告經營者、廣告發布者在代理、發布房地產廣告時，發現廣告存在違反《廣告法》和其他法律法規的情形，應及時會同廣告主停止發布該廣告，并主動向主管部門報告。發布的房地產廣告被主管部門通知停播、責令整改時，應積極配合主管部門予以整改。

五、發布虛假房地產廣告的法律責任

（一）發布存在導向問題違法廣告的法律責任

廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布存在導向問題違法廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。

借重大國事和政治活動等名義從事商業營銷宣傳。一是使用或者變相使用中國共產黨黨旗黨徽、黨和政府重大慶祝活動標志標識、慶祝活動宣傳報道、領導人講話等；二是使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽以及使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員名義或者形象；三是宣揚恐怖主義、民族分裂主義，含有民族歧視、種族歧視、宗教歧視、性別歧視、地域歧視、職業歧視等內容；四是含有宣揚宗教極端思想內容；五是含有淫穢、暴力、賭博、迷信等內容；六是含有通過惡搞經典、歪曲歷史制造噱頭、吸引眼球，挑戰公序良俗、違背社會良好風尚、傷害中國人民和中華民族感情的內容（禁止使用未經審定的不規范的地圖）；七是含有各類色情、“軟色情”內容；八是含有煽動過度消費、宣揚奢侈浪費等違背勤儉節約傳統美德的內容；九是借黨史學習教育之名進行商業炒作；十是侵害未成年人的合法權益。

（二）發布含有虛假或者引人誤解內容違法廣告的法律責任

1.廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布含有虛假內容違法廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條實施行政處罰。

（1）以捏造或散布漲價信息、政策變化以及雇傭人員制造搶房假象等方式惡意炒作，哄抬房價，擾亂市場秩序；房地產中介機構及人員在門店、網站等不同渠道發布虛假房源信息，造謠、傳謠以及炒作學區房、炒作不實信息等誤導消費者或市場預期。

（2）使用不真實、不準確的數據、統計資料、文摘、引用語及不表明引證內容出處的廣告宣傳。

（3）利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

（4）商業、辦公性質房地產廣告出現明示或者暗示居住功能的用語，含有可以申報戶口、子女入學等違規承諾。商品房銷售現場資料對生活類管線（給排水管道、燃氣管道等）及其他相關配套設施做與房屋用途不符的誤導性展示。廣告展示用途與房屋審批用途不一致。

（5）利用廈門區位優勢將非廈門區域房地產項目宣稱毗鄰（廈門東、廈門西、廈門灣等）等模糊用語誤導購房者，使購房者對于項目位置產生錯誤認識。

（6）房地產項目銷售有限制特定銷售對象（企業員工或關聯企業等）的，對交易有前置限制條件（四方協議等）等其他關鍵限制性要素的，廣告中做與限制條件不符的誤導性表述。

（7）未經規劃部門審核的套內多層結構的項目，廣告中標稱單套多層結構。

（8）發布與實際價格不符，對購買行為有實質性影響的。

2. 廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定發布下列廣告，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰。

（1）含有升值或者投資回報的承諾。

（2）含有以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。

（3）對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳，如在規劃或者建設中，未在廣告中注明。房地產廣告中的項目位置示意圖，標示不準確、比例不恰當，為了凸顯位置優勢，在示意圖中縮短與周邊交通、商業、文化教育設施及其他市政設施的距離。

3.使用國家級、最高級、最佳等脫離實際的刻意渲染性廣告用語，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。

4.違反《中華人民共和國廣告法》第十一條的規定，有下列情形之一的，由市場監管部門規勸企業糾正違法行為，根據相關法律法規的規定依法處理。

（1）未經許可使用“大、洋、怪、重”等不規范項目名稱，廣告項目名稱與預售商品房名稱或民政局審批地名不一致。

（2）低容積率住宅項目宣稱為別墅。

（三）發布違反禁止性條款違法廣告的法律責任

1.涉及有獎銷售的，抽獎活動不真實，抽獎式有獎銷售的最高獎金額超過5萬元的，由市場監管部門按照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十二條實施行政處罰。

2.廣告經營者、廣告發布者未依法切實履行廣告審查義務，對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者提供設計、制作、代理服務，廣告發布者發布的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第六十條實施行政處罰。

除上述情形外，發布房地產廣告如違反法律、法規、規章規定禁止的其他情形，由市場監管部門依照有關法律、法規、規章的規定予以處理。

廈門市市場監督管理局辦公室

 2022年8月11日印發

廈門市商業廣告代言活動合規指引

為規范商業廣告代言活動，引導商業廣告代言人及代言活動相關主體遵守法律法規，堅持正確廣告宣傳導向，依照《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》等法律、法規規定，結合文娛領域綜合治理要求和本市實際，制定本合規指引。本合規指引為行業指導性意見，供各廣告活動主體在廣告代言活動中參照并自覺遵守。

一、廣告代言人及商業廣告代言活動的界定

（一）廣告代言人及商業廣告代言活動

依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

商業廣告代言活動是廣告代言人受廣告主委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品、服務作推薦、證明的一種商業廣告活動。

（二）構成商業廣告代言的情形

1.科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織參與商業廣告活動，在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明的；

2.在廣告中出現的人物形象，明確標示姓名、職業等身份信息，對廣告主的商品、服務作推薦、證明的；

3.知名文藝工作者、體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，即便在廣告中未標明身份，但一般公眾通過其形象即可辨明其身份,對廣告主的商品、服務作推薦、證明的；

4.明星藝人、社會名人等以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關系的；

5.明星藝人、社會名人等在綜藝節目、影視作品植入廣告中，以自己的名義或者形象對植入的商品、服務作推薦、證明的；

6.網絡直播營銷活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的。

（三）不構成商業廣告代言的情形

1．廣告主及其工作人員對自己所推銷的商品、服務作推薦、證明的；

2.在廣告中出現的人物形象，如果沒有標明身份，一般公眾也難以辨別其身份，不屬于以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明；

3.黨政領導干部以促進發展、拉動消費、推動鄉村振興為目的，為本地區非特定商家商品、服務進行網絡直播帶貨、推廣的。

二、廣告代言人及商業廣告代言活動的負面清單

（一）不能擔任廣告代言人的自然人、法人或其他組織

    1.國家機關及其工作人員；

2.不滿十周歲的未成年人；

3.在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織；

4.以牟利為目的向社會推薦商品和服務的消費者組織；

5.向社會推薦生產者的產品的產品質量檢驗機構。

（二）不得利用廣告代言人代言的商品、服務廣告

1.醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；

2.教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

3．招商等有投資回報預期的商品或者服務不得利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

4.農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；

5.食品廣告不得利用食品檢驗機構、食品行業協會向消費者推薦；

6.其他法律、行政法規規定不得利用廣告代言人作推薦、證明的情形。

（三）商業廣告代言活動不得出現下列導向問題

1.利用發生違法失德的明星藝人、社會名人進行廣告代言的；

2.以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言的；

3.借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳的；

4.宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費等不良風氣的；

5.含有軟色情、暴力、不良誘導形式或內容危害等面向未成年人的無底線營銷；

6.其他含有違背社會主義核心價值觀和社會良好風尚內容的。

（四）廣告代言人在廣告中不得出現下列情形

1.不得使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國徽，軍旗、軍徽、中國共產黨黨旗黨徽，不得穿著軍裝，不得演唱或演奏國歌、軍歌；不得直接或間接使用未經授權的標志標識；不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；不得損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；不得妨礙社會安定，損害社會公共利益；不得危害人身、財產安全，泄露個人隱私；不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；不得妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

2.不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；

3.不得貶低代言產品或服務的同類競爭對手；

4.不得虛假宣傳商品或服務性能、功能、質量等信息，對消費者購買行為產生誤導；

5.不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語；

6.農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告代言人代言行為中不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說明有效率；不得含有違反安全使用規程的文字、語言或者畫面；

7.酒類廣告代言人代言行為中不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；不得出現飲酒的動作；不得表現駕駛車、船、飛機等活動；不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效；

8.招商等有投資回報預期的商品或服務代言人代言行為中不得對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外；

9.房地產廣告代言人代言行為中房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，不得含有升值或者投資回報的承諾；不得以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；不得違反國家有關價格管理的規定；不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；

10.農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告代言人代言行為中不得作科學上無法驗證的斷言；不得含有表示功效的斷言或者保證；不得對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾；

11.針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務的廣告代言人代言行為中不得勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；不得含有可能引發其模仿不安全行為。

（五）其它不得代言的廣告

1.廣告代言人未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，或者因自身條件所限，無法實質性使用商品或者接受服務的廣告；

2.違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告；

3.以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告；

4.《中華人民共和國廣告法》及其他法律、行政法規規定禁止發布廣告的商品或者服務廣告，如出售、購買、利用野生動物及其制品的廣告或者禁止使用的捕獵工具廣告，以及為不具有金融資質的企業且包含集資內容的廣告等。

三、開展商業廣告代言活動應遵循的基本行為規范

（一）遵守法律法規

廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應當自覺遵守國家法律、行政法規、規章的規定，遵循行業自律規范和管理制度，堅持正確的廣告導向，廣告代言的內容應當真實、合法，并以健康的形式表現廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

（二）健全管理制度

廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應根據法規要求，健全廣告經營管理制度，包括廣告代言管理的相關制度、標準規范，并認真落實。

（三）簽訂書面合同

廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司之間開展廣告代言活動應當依法訂立書面合同，明確雙方的權利和義務。廣告合同各方可就廣告代言活動中因某一方的過錯，如發生違法犯罪、嚴重質量安全問題、違反公序良俗行為等導致無法繼續代言的情況，明確后續處置方式及責任承擔，并認真履行。

（四）履行社會責任

廣告代言活動不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，事關公眾人物自身的名譽和價值，因此，倡導廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任：

1.堅決擁護中國共產黨的領導，自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益；

2.尊重社會公德遵守職業道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線；

3.遵循行業規則和市場準則，遵守主管部門制定的各項規章制度以及行業自律公約，按照合同約定履行應盡義務，如實申報收入，依法納稅；

4.積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風氣；

5.主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優秀文化傳統貢獻力量。

四、商業廣告代言活動合規建議

（一）廣告代言人及其經紀公司應重點關注的事項

1.進行廣告內容相關審查。廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，要對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查，要充分了解并確認廣告主已經取得合法的經營資格，代言的商品或者服務不屬于法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，不屬于法律、行政法規規定禁止發布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務。

2.使用商品或接受服務。廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務。使用商品或者接受服務時，廣告代言人要確認所使用的商品或所接受的服務與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務的書面記錄，作為以后確認履行相關法律義務的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務，應當采用一般消費者認同的習慣和方式。使用商品或者接受服務過程中，廣告代言人如果發現或者懷疑商品、服務涉嫌假冒偽劣的，要及時了解有關情況，必要時可拒絕代言，并報告有關部門。

3.評估廣告主信用和廣告代言風險。廣告代言人及其經紀公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴重失信企業的代言活動風險。對事關人民群眾生命健康和財產安全的商品和服務（如：食品、化妝品、美容服務、金融保險、證券期貨、債券基金、投資理財、招商加盟等）的廣告代言，應進行風險評估、謹慎代言。

4.配合執法部門調查并妥善處置。在代言過程中，發現廣告主存在嚴重違法問題被立案調查，或者實施了損害國家的尊嚴或者利益、危害國家安全的行為，以及代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題等，繼續代言可能產生不良社會影響或造成嚴重后果的，可采取必要的措施停止代言、消除影響，并積極配合執法部門調查和處置。

5.依法維護合法權益。認真審查并履行合同相關內容，發現廣告主、廣告發布者未經授權或者超出授權范圍使用代言人名義、形象或者做虛假推薦、證明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵權責任，并向有關部門舉報。

（二）廣告主應重點關注的事項

1.慎重選擇代言人。廣告主在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，不選擇不能擔任廣告代言人的自然人、法人或其他組織。

2.選擇適合商品或服務宣傳的代言人。廣告主可根據自身產品或者服務的適用對象、功能等，合理選擇廣告代言人，避免選擇與產品或者服務不適合的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

3.提供商品或服務。廣告主需如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息，主動提供代言商品或者服務給廣告代言人進行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關證據。廣告代言人無法使用商品服務或者拒絕使用的，應終止廣告代言活動。

4.及時處置違法代言廣告。廣告主在與廣告代言人的合作過程中，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取停播、撤回等方式停止發布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響，并主動向有關部門報告。

（三）廣告經營者、廣告發布者應重點關注的事項

1.建立臺賬檔案。廣告經營者、廣告發布者在承接代言廣告時，要建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務的證明文件。

2.查驗相關證明。應當查驗有關代言廣告證明文件，核對代言廣告內容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務與廣告一致，確保宣稱的內容與實際體驗一致，確保廣告內容真實合法。

3.及時處置違法違規代言廣告。廣告經營者、廣告發布者在代理、發布代言廣告時，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發布相關廣告，并主動向主管部門報告。

五、商業廣告代言活動中涉及的法律責任

（一）商業廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責任

1.依據《中華人民共和國廣告法》第六十二條，廣告代言人有下列情形之一的，由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

（1）在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的；

（2）在保健食品廣告中作推薦、證明的；

（3）為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的；

（4）明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

2.依據《中華人民共和國廣告法》第五十六條第二、三款，廣告代言人代言關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；代言其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

3.依據《中華人民共和國消費者權益保護法》第四十五條第三款，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。

4.依據《中華人民共和國食品安全法》第一百四十條第四款，食品檢驗機構、食品行業協會以廣告或者其他形式向消費者推薦食品，消費者組織以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦食品的，由有關主管部門沒收違法所得，依法對直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予記大過、降級或者撤職處分；情節嚴重的，給予開除處分。

（二）廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布虛假違法代言廣告的法律責任

1.廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規定實施行政處罰。

2.廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定發布下列代言廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰：

（1）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；妨礙社會安定，損害社會公共利益；危害人身、財產安全，泄露個人隱私；妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（2）代言廣告損害未成年人和殘疾人的身心健康；

（3）利用代言廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務。

3.廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定發布下列代言廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰：

（1）醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告利用廣告代言人推薦、證明的；

（2）在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的；

（3）利用不滿十周歲的未成年人代言；

（4）利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織代言的；

（5）教育、培訓廣告利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

（6）招商等有投資回報預期的商品或者服務利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

（7）農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；含有表示功效、安全性的斷言或者保證；說明有效率；含有違反安全使用規程的文字、語言或者畫面；

（8）農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；作科學上無法驗證的斷言；表示功效的斷言或者保證；對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾；

（9）酒類廣告中含有誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；出現飲酒的動作；表現駕駛車、船、飛機等活動；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效；

（10）招商等有投資回報預期的商品或服務廣告含有對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外；

（11）房地產廣告房源信息不真實，面積未表明為建筑面積或者套內建筑面積，含有升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關價格管理的規定；對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；

（12）針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務的廣告含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；可能引發其模仿不安全行為。

4.廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布貶低其他生產經營者的商品或者服務的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十九條實施行政處罰。

5.關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者應當與廣告主承擔連帶責任。其它商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，應當與廣告主承擔連帶責任。

6.廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

除上述情形外，商業廣告代言活動中代言或發布虛假違法廣告如違反法律法規規章以及行政規范性文件中禁止的其他情形，由市場監管部門依照有關規定予以處理。