市場監管總局關于征求《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》意見的公告

為進一步完善互聯網廣告監管制度，增強互聯網廣告監管的科學性、有效性，促進互聯網廣告業持續健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監管總局在修訂《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎上，起草了《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，現向社會公開征求意見。歡迎廣大公眾提出意見，并通過以下途徑和方式于2021年12月25日前提出意見：

一、登錄國家市場監督管理總局網站（網址：http://www.samr.gov.cn），通過首頁“互動”欄目中的“征集調查”提出意見。

二、通過電子郵件將意見發送至：ggsjd@samr.gov.cn，請在郵件標題加注“互聯網廣告管理辦法意見”字樣。

三、通過信函方式將意見寄至：北京市西城區三里河東路8號市場監管總局廣告監管司（郵編：100820），并在信封上注明“互聯網廣告管理辦法意見”。

市場監管總局

2021年11月26日

互聯網廣告管理辦法

（公開征求意見稿）

第一條 為規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱電子商務法）等法律、行政法規，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。

商業性展示中，依照法律、行政法規、規章以及國家有關規定，應當向消費者提供的商品或服務的名稱、規格、型號、等級、價格、使用方法、制作方法、注意事項等信息，依照其規定。

第三條 本辦法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布互聯網廣告的自然人、法人或者其他組織。本辦法所稱互聯網廣告經營者，是指接受委托提供互聯網廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網廣告發布者，是指利用互聯網媒介為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網信息服務提供者，是指通過互聯網提供信息服務，未參與互聯網廣告設計、制作、代理、發布等活動的自然人、法人或者其他組織。

第四條 互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確的導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

互聯網廣告市場主體應當遵守法律、行政法規、規章和國家有關規定，誠實信用，公平競爭。

第五條 鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和國家有關規定，制定行業規范、自律公約和相關標準，加強行業自律，引導各類互聯網廣告市場主體主動踐行社會主義核心價值觀，依法從事互聯網廣告活動，推動廣告業誠信和道德建設，促進互聯網廣告業健康發展。

第六條 法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、制作、代理、發布廣告。不得利用互聯網發布處方藥和煙草廣告。

第七條 醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

對須經審查的廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改，不得增加鏈接、二維碼等內容。

已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

第八條 互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

第九條 以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：

（一）沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉；

（二）關閉標志虛假、不可清晰辨識或定位；

（三）實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊；

（四）在瀏覽同一頁面過程中，關閉后繼續彈出廣告；

（五）其他影響一鍵關閉的行為。

不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。

第十條 不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告。

不得利用針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

第十一條 廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性、合法性負責。

廣告主發布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自設網站或者其他擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。廣告主自行發布互聯網廣告，應當確保發布渠道符合法律、行政法規的要求，履行廣告發布者依法應當承擔的檔案管理等責任。

廣告主委托發布互聯網廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

在境內無代表處或者分支機構的境外廣告主，通過跨境電商平臺發布或者委托發布跨境電商零售進口商品廣告的，廣告主應當書面委托一家為其向海關提供申報、支付、物流、倉儲等信息的境內市場主體承擔廣告主責任。

第十二條 互聯網廣告經營者、發布者應當遵守下列規定：

（一）按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；

（二）審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等信息，記錄、保存廣告活動的有關電子數據，建立登記檔案并定期核實更新，相關檔案保存時間自廣告發布行為終止之日起不少于三年；

（三）查驗有關廣告證明文件，核對廣告內容，對內容不符、應取得而未取得行政許可或者其他證明文件不全的廣告，互聯網廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，互聯網廣告發布者不得發布；

（四）配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員，有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告審核；

（五）依法參加廣告業統計調查，真實、準確、完整、及時地提供統計資料。

第十三條 提供互聯網信息服務的平臺經營者應當采取措施防范、制止虛假違法廣告，完善發現、處置為違法犯罪活動提供廣告推廣以及在廣告服務中植入惡意代碼或者插入違法信息的技術措施，并遵守下列規定：

（一）記錄、保存廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者的名稱、地址、聯系方式等信息，相關信息記錄保存時間自信息服務提供行為終止之日起不少于三年；

（二）對利用其信息服務展示、發布的廣告內容進行監測、巡查，明知或者應知發布違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止，并保留相關記錄，涉及違法犯罪的，及時向公安機關報告；

（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或公布投訴舉報方式，及時受理和處置公眾投訴舉報；

（四）配合市場監督管理部門依法開展廣告監測；

（五）配合市場監督管理部門依法查處互聯網廣告違法行為，并根據市場監督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據材料，如實提供相關廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者的名稱、姓名、聯系方式、廣告修改的相關記錄以及涉及的商品或者服務的交易數據等信息；

（六）依據服務協議和規則對利用其信息服務發布虛假違法廣告的責任主體實施警示、暫停或者終止服務等措施，并向社會公示。

第十四條 利用算法推薦等方式發布互聯網廣告，其投放程序的后臺數據屬于互聯網廣告業務檔案。

互聯網廣告業務檔案及有關證明文件保存時間自廣告發布行為終止之日起不少于三年；法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

第十五條 利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。

未經用戶同意或者請求，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告。

不得在用戶搜索政務服務網站以及相關應用程序時插入廣告。

第十六條 發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者應當核對下一級鏈接中的廣告內容。

互聯網廣告經營者、廣告發布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和聯系方式的，可依法從輕、減輕或不予行政處罰。

第十七條 互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播 間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告 發布者或者廣告代言人的責任和義務。

不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配 方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

第十八條 對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者以及廣告代言人有困難的，可以將廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者的違法情況移送廣告主、廣告經營者、互聯網信息服務提供者所在地市場監督管理部門處理;涉及廣告代言人的，可以將其違法情況移送到廣告代言人經紀公司注冊地、廣告代言人戶籍地或者居住地市場監督管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先 行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發布的違法互聯網廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。

第十九條 市場監督管理部門在查處違法互聯網廣告時，可以行使下列職權:

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查;

（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查; 

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件;

（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告后臺數據，采用截屏、錄屏、網頁保存、拍照、錄音、錄像等方法確認互聯網廣告內容;

（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、 經營工具、設備等財物;

（六）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告;

（七）法律、行政法規規定的其他職權。

市場監督管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人 應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條 市場監督管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。

第二十一條 違反本辦法第六條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰。

違反本辦法第六條第二款的規定，利用互聯網發布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。

第二十二條 違反本辦法第七條規定，未經審查發布廣告的或者未按廣告審查批準文件發布互聯網廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。

第二十三條 違反本辦法第八條規定，互聯網廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。

第二十四條 違反本辦法第九條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款的規定予以處罰。

違反本辦法第九條第二款規定，以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十五條 違反本辦法第十條第一款規定，利用互聯網發布校外培訓廣告的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元;沒有違法所得的，處一萬元以下罰款，法律、行政法規對執法機關和法律責任另有規定的，依照其規定。

違反本辦法第十條第二款規定的，依據廣告法第五十七條第六項的規定予以處罰。

第二十六條 違反本辦法第十二條第一項、第二項、第三項以及第十四條規定，互聯網廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十條第一款的規定予以處罰。

違反本辦法第十二條第五項規定，未按要求提供廣告業統計調查資料的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以下罰款。

第二十七條 互聯網平臺經營者違反本辦法第十三條第一項規定的，依據電子商務法等法律、行政法規的有關規定處罰。

違反本辦法第十三條第二項規定，互聯網平臺經營者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條的規定予以處罰。

互聯網平臺經營者違反本辦法第十三條第三項、第四項、第五項、第六項規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對互聯網信息服務提供者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元;沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十八條 違反本辦法第十五條第一款、第三款規定，影響用戶正常使用網絡的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

違反本辦法第十五條第二款規定，未經同意發送廣告的，對廣告主依照廣告法第六十二條第一款的規定予以處罰，對負有責任的廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元;沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第二十九條 違反本辦法規定，不配合市場監督管理部門監督檢查或者不配合市場監督管理部門依法開展互聯網廣告監測的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對負有責任的廣告主和互聯網廣告經營者、廣告發布者處以違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元;沒有違法所得的，處一萬元以下罰款。

第三十條 市場監督管理部門依照廣告法和本辦法規定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業信用信息公示系統向社會公示;符合條件的，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規定列入嚴重違法失信名單。

第三十一條 本辦法自X年X月X日起施行。2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。

關于《互聯網廣告管理暫行辦法》的修訂說明

為進一步規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，市場監管總局組織開展《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）修訂工作，將《暫行辦法》更名為《互聯網廣告管理辦法》，并起草了《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》（以下簡稱《辦法》）。現就有關情況說明如下。

 一、修訂《暫行辦法》的必要性

（一）修訂《暫行辦法》是適應當前互聯網廣告監管工作新形勢新任務的必然要求。2016年，原工商總局制定了《暫行辦法》，為維護公平競爭、規范有序的廣告市場環境提供了法律支撐。近年來，隨著互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，特別是在新媒體、自媒體時代，互聯網廣告進一步從電腦端向移動端擴展，多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，《暫行辦法》已不能完全 適應當前互聯網廣告監管新形勢新要求。

（二）修訂《暫行辦法》是完善互聯網廣告監管制度的客觀需要。《暫行辦法》公布施行已有較長時間，所依據的《中華人民共和國廣告法》等有關上位法均已進行了修訂和調整，市場監管、宣傳、廣播電視等相關部門職責也有較大調整。2019年《電子商務法》的頒布施行，明確了電子商務領域有關監管原則和監管方式，為互聯網廣告監管工作提供了新的法律依據和立法借鑒。2019年《反不正當競爭法》修訂施行，對互聯網領域不正當競爭行為作出明確規定，《暫行辦法》中的有關規定需要調整。同時，隨著平臺經濟的高速發展，互聯網廣告環節多、鏈條長、主體復雜、執法辦案難度大，各類大型主流互聯網平臺企業的頭部效應非常明顯，客觀上要求進一步壓實各類平臺經營者責任，《暫行辦法》的有關規定已經與當前的法律法規要求和互聯網廣告監管形勢不完全適應，亟需進一步修改完善。

（三）修訂《暫行辦法》是指導各地做好互聯網廣告監管執法工作的重要基礎。2018年國務院機構改革以來，對市場監管部門廣告監管工作職責進行了較大調整，按“七個統一”的原則整合相近職責，將原工商、食藥監等部門廣告審批、監管監管職責統一由市場監管總局承擔，實現了統一廣告管理。隨著機構改革和職能調整，地方市場監管部門人員變化較大，部分人員廣告監管工作經驗、專業知識相對缺 乏。在調研中，各地均反映需要總局進一步加強指導，以更好地開展互聯網廣告監管執法工作。

二、起草過程

市場監管總局啟動《暫行辦法》修訂工作以來，先后多次召開專題會議，聽取地方市場監管部門對互聯網廣告監管工作和《暫行辦法》修訂等方面的意見、建議；委托多家第三方機構組織對《暫行辦法》修訂開展課題研究；就《暫行辦法》修訂和互聯網廣告監管工作書面征求了相關互聯網企業的意見、建議。根據地方市場監管部門和互聯網業界反饋的意見進行了多次修改。

2021年以來，市場監管總局又書面征求了地方市場監管部門意見和中央宣傳部、中央網信辦、教育部、工業和信息化部、公安部等12個部委意見，期間又多次組織專題座談會，逐條進行討論、修訂和完善。經充分吸收采納各方意見建議，形成了目前的《辦法》（公開征求意見稿）。

三、修訂的主要內容

修訂后的《辦法》共31條，主要修訂內容如下:

（一）修改了規章名稱。此次對原《暫行辦法》修訂內容較大，其中直接刪除了5條，修改了24條，增加了7條。考慮到《暫行辦法》頒布、施行已經超過五年，互聯網廣告監管領域制度已經比較成熟，不宜繼續保留“暫行”二字，故將《互聯網廣告管理暫行辦法》修改為《互聯網廣告管理辦法》。

（二）調整了適用范圍。針對當前互聯網廣告發展新情況和新業態，明確將以互聯網直播等方式直接或者間接地推 銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入《辦法》調整范圍;進一步強化對彈出廣告“一鍵關閉”、植入廣告等領域的制度規定，回應社會關切。

（三）明確了相關定義。依據《廣告法》對廣告發布者的規定，明確將“發布展示”作為廣告發布者的認定條件，刪除了“核對內容”“決定廣告發布”的條件，確保互聯網廣告發布者定義與傳統廣告媒體相一致。同時，嘗試明確互聯網信息服務提供者的定義。

（四）刪去了程序化購買的有關規定。程序化購買屬于互聯網廣告行業的一種經營模式，在法律層面并未新創設出一個區別于“廣告經營者”的市場主體，對廣告內容沒有本質影響，且現行《暫行辦法》相關程序化購買規定導致互聯網平臺責任過輕，不利于規范互聯網平臺的廣告活動。

（五）強化了相關主體責任。如增加了對含有鏈接的廣告、學前教育和中小學教育廣告的專門規定，強化了互聯網平臺經營者責任;進一步細化廣告主、互聯網廣告經營者、互聯網廣告發布者和互聯網信息服務提供者責任規定，明確了互聯網平臺經營者配合廣告監測、協助監管、提供統計數據等義務。

（六）調整了相關內容。按照《電子商務法》《反不正當競爭法》《行政處罰法》和市場監管總局《市場監督管理行政處罰程序規定》的有關規定對《暫行辦法》的相關內容作了調整。為增強對廣告代言人的監管力度，《辦法》還對廣告代言人的管轄作了特別規定。

以上情況，特此說明。